Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Wellicht zijn er nog recentere cijfers, maar uit een, op de website Zuivel Online gepubliceerde tabel blijkt, dat wij als Nederlanders in 2016 gemiddeld 95 kilo melk en melkproducten op jaarbasis hebben verorberd. Van die 95 kilo bestaat bijna 50 kilo uit melk, dik 30 kilo uit yoghurt, ruim 20 kilo uit kaas en nog ‘ns bijna 4,5 kilo aan boter en room. Deze hoeveelheid geldt dus per persoon en is al jarenlang stabiel. Hoewel de melkconsumptie aan het afnemen is.

Traditie
Dit neemt niet weg dat Nederland desondanks nog steeds een groot(s) zuivelland is, zowel qua productie als consumptie. De ketenorganisatie van de zuivelsector – ZuivelNL – leert ons dingen, die we al lang weten, maar die ons toch een trots gevoel geven. Zoals dat Nederland een uitgesproken zuivelland is. En dat de Nederlandse productie van melk, boter en kaas een lange traditie kent. Hetzelfde geldt voor de zuivelconsumptie. ‘Melk, kaas, yoghurt en zuiveldesserts vormen voor veel Nederlanders onderdeel van het dagelijkse voedingspatroon’. Ja, me dunkt! Het nuttigen van zuivel is er bij de Nederlandse consument ingeramd. Onvergetelijke reclamecampagnes hebben een forse bijdrage geleverd aan onze gezamenlijke zuivelconsumptie. De M-brigade, eind jaren vijftig, begin jaren zestig. Volgens Joris Driepinter moest ik dagelijks drie glazen melk per dag naar binnen klokken. Melk was de witte motor. Met melk meer mans, melk is goed voor elk, sterker nog: melk moet. Er was schoolmelk, er waren mobiele melkbars, in fancy autobussen, met de hippe slagzin (vrij naar Remco Campert): Melk is verrukkelluk. Ook gingen we medio jaren zestig niet alleen kaas op brood, maar ook uit ‘t vuistje eten. Later moesten we echte boter op ons brood smeren, want die was ‘lekker, lekker’. Met echte boter kreeg je eind jaren negentig zelfs gezworen vijanden – zoals de voetballers Frank Rijkaard en Rudi Völler – weer aan tafel.

Verschil
Zuivel is niet weg te denken uit de Nederlandse winkel. En het aanbod is groot. Een beetje supermarkt heeft een vele meters lange gekoelde wand met een enorme hoeveelheid aan pakjes, kuipjes, bekertjes, pakken en kannen zuivel. Boter, margarine, slagroom, vla en melk. Héél véél melk. En daar wringt ‘m nou net de schoen. Want ik mis in dat rijke melkaanbod, eufemistisch gesteld: het overzicht. Ja, ik weet het verschil tussen volle en halfvolle melk, maar waarom is de melk van de Zaanse Hoeve van Albert Heijn en die van Ok€ van PLUS en Coop goedkoper dan de melk van Campina? En waarom zijn de prijsverschillen zo groot? Variërend van iets onder de 50 eurocent tot ruim boven de euro, waarbij het verschil kan oplopen tot meer dan 60 cent per literpak. Hoezo? Is die goedkope melk aangelengd met water? Ligt die Zaanse Hoeve eigenlijk in Oost-Europa?

Herkomst
Niets van dit alles! In een uitzending van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde van vorig jaar maart blijkt, dat er helemaal geen verschil is. Al die melk in al die verschillende pakken met al die verschillende prijzen is vrijwel identiek en komt veelal uit dezelfde fabriek. Melk is in Nederland gestandaardiseerd en voldoet aan dezelfde wettelijke normen, qua eiwitten en vet. Het verschil zit ‘m in een mooiere verpakking en in de communicatie rondom het product. Kortom: it’s marketing, stupid! Op zich is daar niets mis mee. Als consumenten meer voor een ‘premium brand’ willen betalen, moeten ze dat vooral doen. Neemt niet weg, dat het zuivelschap nog steeds chaotisch op mij overkomt. In een tijd, dat de herkomst van producten voor consumenten steeds belangrijker wordt, wil ik nou weleens weten wat het verschil is tussen weidemelk, biologische en biologisch-dynamische melk. Leg me dat nou ‘ns goed uit Nederland Zuivelland!

Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Als student noemde ik ‘t ‘steentjes trappen’. Gewoon wat door de stad banjeren en in winkels rondkijken. Platenzaken – die er toen nog volop waren – werden steevast bezocht. Vooral om lp’s te beluisteren. Kopen deed ik weinig. Zo ook eindeloos door boeken bladeren in hele grote boekenwinkels, zonder er iets te kopen. Dat deed ik wél bij De Slegte. Daar kon je lekker in de ramsj snuffelen en waren boeken voor een arme student wél betaalbaar. Die tochtjes door de stad hebben onbewust mijn belangstelling voor retail aangewakkerd. Ik ontdekte de eerste winkel van Steppin’ Out – ik studeerde in Utrecht – en kocht daar vintage jasjes en ook een hele dikke wintertrui met suède schouderstukken (heb ‘m nog steeds!). Coolcat, Free Record Shop, de eerste Xenos en McDonald’s in Hoog Catharijne. Ik zag ze hun vestigingen openen. Sommige verdwenen (Galeries Modernes) om in hun oude pand onderdak te bieden aan voor die tijd nieuwkomers (Kwantum Hallen).

Volatiel
De retail is een volatiele branche. Merken komen, beleven hoogtijdagen om daarna weer te verdwijnen. Sommige komen in afgeslankte vorm weer terug. Andere retailmerken zijn voorgoed gesaneerd. Vooral de afgelopen jaren hebben er hard ingehakt. De crisisjaren zorgden voor een ware kaalslag. Hele ketens verdwenen. Maar ook voor een hoop – eens gerenommeerde – plaatselijke retailhelden duurde de crisis te lang. Gevolg: de troosteloze aanblik van winkelstraten met lege panden op een rij en een daarbij behorend unheimisch gevoel. Gerekend vanaf de val van Lehmann Brothers en daarmee de start van de kredietcrisis in 2008, zijn we bijna tien jaar verder en zien we nu pas een langzaam herstel van het winkellandschap. Dat is inmiddels wel een heel ander landschap geworden. En het is leuk en leerzaam dat landschap ook op microniveau nader te bekijken. Dus geen bezoek aan de grote ketens, maar juist op bezoek bij de kleinere spelers.

Verhaal
Ik heb dat laatst weer eens gedaan. In de binnenstad van Amsterdam. Niet op pad door de Kalverstraat met z’n H&M’s en Zara’s, maar aan de wandel buiten de gebaande paden. Bijvoorbeeld door de Negen Straatjes, waar je een hoop interessante winkels tegenkomt. Van hyperspecialisten op het gebied van sapjes en hagelslag tot en met allerlei concepten, die – in een blurr – food- en non-food-artikelen door elkaar verkopen. Je treft er concepten, die een tijd geleden met één product zijn begonnen en er nu inmiddels, onder dezelfde merknaam, nieuwe producten aan hebben toegevoegd. Deze merkextensies worden dan wél vanuit een bepaalde gedachte, noem het een missie, op de markt gebracht. Opmerkelijk is, dat deze gedachte ook, vaak met groot enthousiasme, aan de bezoekers van de winkels wordt overgebracht. Met andere woorden: elke ondernemer heeft een verhaal. Hoe ver de concepten van de diverse ondernemers ook uit elkaar liggen – van hyperspecialisme tot en met blurr – er is een gezamenlijk verband: het verhaal. Gepassioneerd wordt verteld, waarom men in sapjes, hagelslag, water of nu ook in geuren doet. Waarom men on- en offline op één plek bij elkaar brengt.

Why
De Chinese wijsgeer Lao-tse heeft ooit gezegd: “Zij die weten, spreken niet, zij die spreken, weten niet.” Ik stel daar graag een Confusiaanse wijsheid tegenover. Confusius stelde namelijk: “De hele kunst van het spreken is: begrepen te worden.” En daar slagen deze ondernemers zeer goed in. Ieder vertelt een verhaal, waar hun visie en missie vanaf spat en wat ik als consument begrijp en waarom ik hun product wil kopen. ‘Start With Why’ is het adagium van marketinggoeroe Simon Sinek, bedenker van de Golden Circle-theorie. Of je het nou wel of niet met hem eens bent, in elk verhaal van al die ondernemers komt hun ‘Why’ glashelder naar voren.

Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Als ik deze column schrijf, is Sint Nicolaas ongeveer 24 uur in het land. Zaterdag 18 november. Beetje vreemde dag. Anti-Zwarte Pieten op weg naar Friesland, die worden tegengehouden door anti-anti-Zwarte Pieten uit Friesland. Het is allemaal heel erg 2017. Net zoals het weer. Regen en wind in het noorden des lands en in het midden, in mijn dorp: bloeiende bloesem. Ook dát is 2017. De Sinterklaas uit mijn jeugd reed op zijn schimmel over besneeuwde daken, slechts verlicht door de maan, die door kale bomen scheen. In Amsterdam Osdorp kwam de goedheiligman gisteren aan op een kameel. En door het raam kijkend, zie ik dat de berkenboom in de tuin van mijn buren nog vol in blad staat.

Sinterklaasboek
Het klimaat en Sinterklaas kennen een opmerkelijke overeenkomst. Het zijn allebei onderwerpen waar mensen zich erg druk over maken. Al járenlang. In de jaren tachtig, toen de inmiddels vergeten zure regen een groter probleem was dan het klimaat, waren er bijvoorbeeld al actiecomités tegen een te vroege komst van de kerstman. De vroege komst van pepernoten in de winkels is ook elk jaar weer een reden voor emotioneel commentaar. Het Sinterklaasfeest is geen statisch verschijnsel, maar een cultureel-maatschappelijk fenomeen, dat voortdurend in beweging is. Overigens pas sinds het midden van de negentiende eeuw toen het Sint Nicolaasfeest, zoals wij dat nu nog steeds kennen, ontstond.

Opvoedingsidealen
Het was de Amsterdamse schrijver en onderwijzer Jan Schenkman, die in 1850 het eerste échte Sinterklaasboek schreef: ‘Sint Nicolaas en zijn knecht’. Dit boek voldeed aan alle criteria waaraan een Nederlands kinderboek in de negentiende eeuw moest voldoen. Het moest een geïllustreerd verhaal zijn en pedagogische elementen bevatten zoals het belonen van brave kinderen (“Wie zoet is, krijgt lekkers…”) en het straffen van ondeugende (“… wie stout is de roe.”). Het ging om de opvoedingsidealen van de gegoede burgerij uit de negentiende eeuw. Schenkman past er echter voor om van zijn boek een streng moralistisch boek te maken. Zijn moest boek vrolijkheid brengen. Hij had oog voor de noden van arme kinderen en gaf in zijn boek ruim baan voor technologische innovaties. Vandaar die stoomboot. Voor zijn tijd een technisch novum.

Commercie
‘Sint Nicolaas en zijn knecht’ is in de decennia na 1850 nog meerdere malen is herdrukt. Tot in de twintigste eeuw. Hierbij werd de inhoud voortdurend aan de tijd aangepast. Zo droeg de knecht van Sint in de editie van 1850 nog een harembroek. In de herdruk van 1855 draagt hij de kledij van een zestiende-eeuwse page, het tenue zoals wij dat nu nog steeds kennen voor Zwarte Piet. Overigens komt die benaming pas voor eerst voor aan het eind van de negentiende eeuw. Opmerkelijk is ook dat Schenkman aandacht besteed aan de commerciële aspecten rond het Sinterklaasfeest. Zijn boek bevat hoofdstukken als ‘St. Nikolaas bij den Banketbakker’ en ‘St. Nikolaas bij den Boekwinkel’. In deze hoofdstukken wordt in rijmvorm omschreven wat er in de Sinterklaastijd bij de bakker te koop moet zijn: ‘Wat heerlijke poppen! Wat keurig banket.’ En dat het zo’n plezier is om elkaar een boek cadeau te doen: ‘Een boekje met prentjes geeft jaren lang pret’.

Vrolijkheid
Het Sinterklaasfeest is dus altijd een commercieel feest geweest. Ik ben een traditioneel mens en vind het daarom jammer dat ik nu al zoveel kerstetalages zie. Hoe mooi ze ook zijn, de retail moet de komende drie weken Sinterklaas uitstralen. Juist in een tijd, waarin Sint en vooral Piet – al of niet terecht – bron zijn van heftige discussies, is het juist aan de retail om  –  eendachtig Jan Schenkman – de vrolijkheid van dit unieke feest voor kleine én grote mensen te benadrukken.